Sumario: 1. Derecho a la identidad 2.0. Derecho al honor. Reputación 2.0. 1.1 Derecho al Honor y a la Reputación. 1.2 La reputación online. 2. Fake News. 2.1 Propósito de las fake news. 2.2 Enorme capacidad de reproducción de las redes sociales. 2.3 El deber de eliminación de la fake news. Responsabilidad de los buscadores, redes sociales y medios de comunicación. 2.4 Fake news y reputación en la política de nuestro país. 2.5 La reputación de las empresas y las fake news. 2.6 Herramientas para protegerse de las fake news. 3. Propuesta: Protocolo para actuación ante las fake news.



1. Derecho a la identidad 2.0. Derecho al honor. Reputación 2.0

Desde el fallo de la Corte Suprema “Rodríguez, María Belén”1, podemos decir que jurídicamente comienza a existir en nuestro país el concepto de identidad digital o identidad 2.0, representada mediante todo lo que describe a una persona en el entorno online, convirtiéndolo en un ser digital.

Nuestra identidad se proyecta de manera dinámica sobre la web, mediante acciones y omisiones, como búsquedas en Google o Yahoo, los posteos, comentarios en publicaciones, opiniones, likes en Facebook, compartir en Facebook, retweets, fotos como influencer en Instagram, peticiones que firmamos en Change.org. También las peticiones que no firmamos, solicitudes de amistad que no aceptamos, publicaciones que reportamos por contenido sexual, violento, fake news.



1.1 Derecho al Honor y a la Reputación

Julio César Rivera a través de su obra Instituciones de Derecho Civil, explicó que si definimos al honor como “dignidad personal reflejada en la consideración de los terceros y en el sentimiento de la persona misma” en él quedan comprendidos dos aspectos: por un lado la autovaloración, el íntimo sentimiento que cada persona tiene de la propia dignidad y la de su familia (honor subjetivo, honra o estimación propia) y, por otro, el buen nombre y la buena reputación objetivamente adquiridos por la virtud y el mérito de la persona o de la familia que se trate, dentro del marco de sociabilidad del ser humano (honor objetivo, buen nombre, reputación o fama)2.

El honor es un derecho personalísimo que encuentra protección legal en el artículo 52 de nuestro Código Civil y Comercial, cuando reza: “...la persona humana lesionada en su intimidad personal o familiar, honra o reputación, imagen o identidad, o que de cualquier modo resulte menoscabada en su dignidad personal, puede reclamar la prevención y reparación de los daños sufridos, conforme a lo dispuesto en el Libro Tercero, Título V, Capítulo 1”3.



1.2 La reputación online

La reputación es la opinión que otros tienen de una institución, empresa, marca o persona. Es lo que se dice de una determinada persona, ente o compañía, esto es, el juicio que los demás elaboran de un individuo u organización. Esta puede ser positiva o negativa, en función de la experiencia que los demás hayan tenido o de los valores que la misma transmite a la sociedad. “A mi entender, reitero, las redes sociales actúan como verdaderos espacios de influencia y poder que pueden incrementar las ganancias de una compañía o arrojarla a su peor pesadilla”4.

La gestión de la reputación online es imprescindible en la actualidad, y de esta realidad se han hecho eco las redes sociales al incorporar herramientas que brindan la posibilidad de efectuar denuncias ante la presencia de fake news5. En este contexto las redes sociales y los buscadores han entendido que tienen que colaborar arduamente para evitar que se difundan las fake news6.



2. Fake News

Las fake news (noticias falsas en inglés)7 consisten en noticias basadas en información falsa producida y/o difundida intencionalmente a través de portales de noticias, prensa escrita, radio, televisión, buscadores de Internet y redes sociales que tienen como finalidad influir o manipular a los receptores de estas.

Podemos clasificar varios tipos de información falsa:

a) Contenido fabricado, es decir, contenido completamente falso;

b) Contenido manipulado, referido a la distorsión de información o imágenes genuinas, por ejemplo, un titular que se hace más sensacionalista;

c) Contenido impostor, en cuanto existe suplantación de fuentes genuinas, por ejemplo, mediante el uso de la marca de una agencia de noticias establecida;

d) Contenido engañoso, en el cual se hace un uso engañoso de la información, por ejemplo, presentando un comentario como un hecho;

e) Contexto de conexión falso, esto es, contenido objetivo que se comparte con información contextual falsa, por ejemplo, cuando el título de un artículo no refleja el contenido; y,

f) Sátira y parodia, al presentarse con carácter humorísticas pero falsas como si fueran verdaderas. Aunque generalmente no se clasifican como noticias falsas, estas pueden involuntariamente engañar a los lectores.



2.1 Propósito de las fake news

Como dijimos en el punto anterior las fake news buscan influir o manipular a sus receptores. La gran mayoría de las fake news se producen con el propósito de lucrar, ya sea monetizando el tráfico web como consecuencia de su viralización y/o a cambio de una remuneración con el objetivo de desprestigiar una persona, institución, marca, empresa u organización, y como consecuencia de ello beneficiar indirectamente a un competidor/opositor del afectado8.



2.2 Enorme capacidad de reproducción de las redes sociales

Sobre este fenómeno Umberto Eco ha dicho “Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas”, en declaraciones tomadas por el diario italiano La Stampa en junio de 20159.

Según un estudio realizado por investigadores del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), del análisis de 126.000 afirmaciones difundidas en Twitter entre 2006 y 2017, se concluye que “las informaciones falsas reciben un 70% más retweets que las veraces, las que se difunden significativamente más lejos, más rápido, más profunda y ampliamente que las verdaderas, en todas las categorías de información”.

También, en el estudio mencionado se concluyó que la mayor difusión de las fake news no es realizada por usuarios robots, sino por personas y que los efectos se dan con mayor frecuencia en publicaciones relacionadas con política, terrorismo, desastres naturales, la ciencia, leyendas urbanas o datos financieros. En este informe se afirma que sesenta millones es el número de cuentas de usuarios individuales en Facebook y en cuarenta y ocho millones en Twitter las que utilizan generadores de noticias falsas para replicarlas automáticamente10.

Cabe recordar que Facebook tiene 2.27 mil millones de usuarios, Twitter tiene 336 millones de usuarios activos mensuales, Instagram 1 mil millones de usuarios y LinkedIn tiene 500 millones de usuarios, es decir que más casi el sesenta por ciento de la población mundial es usuario de alguna de estas redes sociales11.



2.3 El deber de eliminación de la fake news. Responsabilidad de los buscadores, redes sociales y medios de comunicación

La responsabilidad de los medios de comunicación ante las fake news ha sido resuelta en el fallo de la Corte Federal “Vago”, donde el máximo tribunal determinó que ante una noticia inexacta de la prensa que cause daño en el honor o reputación el damnificado no podrá obtener una indemnización por daños y perjuicios, porque se protege la libertad de informar sobre este derecho a la reparación del daño12, pero esta regla tiene dos excepciones:

a)  Cuando la información ha sido producida y luego difundida con dolo o malicia, es decir con conocimiento que la información era falsa; y

b)  Cuando el generador, o productor y difusor de la información obró con culpa13, es decir de manera despreocupada respecto de la averiguación de la veracidad de la información14. La doctrina de este fallo se aplica a las fake news porque estas noticias se producen a sabiendas de que la información es falsa y con la intención de dañar (dolo).

Respecto a la responsabilidad civil de los buscadores de Internet, a nuestro criterio aplicable también a redes sociales, en el fallo citado “Rodríguez María Belén”, la Corte Suprema15 entendió que solo en casos excepcionales deben responder los buscadores de Internet, ya que debe primar la libertad de expresión.

Específicamente el máximo tribunal determinó en esa ocasión que no existe un deber del buscador de monitorear en Internet los contenidos que se suben para evitar la generación de daños.

La Corte determinó que el factor de aplicación que se configura en casos de responsabilidad de buscadores es subjetivo, lo que implicaba la necesidad de la existencia de un obrar culposo, siendo necesario en este caso que concurran, por un lado, notificado de manera fehaciente al buscador del pedido de eliminación de la información que genera daño, y por el otro, la falta de cumplimiento por parte del buscador.

La Corte entendió además que en casos de que la pretensión de eliminar el contenido dañoso incluya la petición de un esclarecimiento, solo se considerará notificado el buscador de manera fehaciente cuando esta se realice en sede judicial o administrativa. Este sistema de responsabilidad es también aplicable a las redes sociales.



2.4 Fake news y reputación en la política de nuestro país

CCCF, Sala I, 27/8/2019, “Carrió, Elisa s/medida cautelar”16

Desde 2017, que en portales de noticias circulaba la información de que el hijo de Elisa Carrió, Enrique Santos, había sido detenido en México por tenencia de armas y un cargamento de drogas, identificado como uno de los cinco líderes del Cártel de Jalisco -el grupo delictivo narcotraficante más importante de México- por la Agencia Federal Antidrogas de Estados Unidos.

Oportunamente, Chequeado17, medio digital argentino sin fines de lucro, dedicado a la lucha contra la desinformación, consultó por esta noticia sobre Enrique Santos a la Justicia mexicana, recibiendo como respuesta que ¨no se registraba ninguna causa en su contra, ni que tampoco existían registros”18.

La Cámara interviniente confirmó la medida cautelar dictada en la primera instancia que ordenaba a Google retirar todo tipo de publicación vinculada a esta fake news que pretendía erosionar la imagen pública de Elisa Carrió con fines políticos y electorales.



2.5 La reputación de las empresas y las fake news

Coca-Cola sufrió los efectos de las falsas noticias cuando se difundió a través de Whatsapp que ocho personas habían fallecido al ingerir Fanta que contenía ácido muriático19.

Si uno escribe “Dasani” en el buscador de Google, la función de autocompletar propone “Dasani cáncer”. ¿El motivo? Un conflicto que hasta llegó a judicializarse hace ya una década. Coca-Cola lanzó esta marca de agua en la Argentina, en el año 2005, pero nunca pudo lograr una participación de mercado que pusiera en duda el dominio de Danone. Una cadena de mails que se viralizó en aquel momento aseguraba que Dasani era simplemente agua de la canilla y que contenía altos niveles de bromato, por lo que sería cancerígena.

En 2007, Coca-Cola le inició una causa a Danone y a Euro RSCG Buenos Aires, la agencia publicitaria20, por haber realizado una presunta campaña viral de desprestigio con información falsa. Un arrepentido, que había trabajado en Euro RSCG, terminó confesando ante escribano que había sido todo armado. Un mail falso, casillas creadas ad hoc, algunos envíos y luego sí, la viralización del mensaje de forma orgánica entre el público general. La responsabilidad fue determinada por la Justicia, que le dio finalmente la razón a Coca-Cola. A pesar de ello, la marca quedó herida y nunca pudo despegar. Fue retirada del mercado. Años después, la empresa lanzó Bonaqua para meterse en el mercado local.

Posverdad y fake news son términos que se pusieron de moda en el último año, impulsados por la campaña presidencial de los Estados Unidos. Pero no se circunscribe a la furiosa actualidad, como muestra el caso de Dasani. Ni siquiera existía Facebook en castellano, pero ya había viralización y “noticias falsas” entonces.

En mayo, se viralizó un mensaje vía WhatsApp que instaba a no consumir productos de Arcor debido a que tenían salmonella, riesgosa para la salud. Se trata de una bacteria que se transmite mediante alimentos como el huevo. La supuesta fuente era el Ministerio de Salud de la Nación. La compañía basó su defensa en ese punto, ya que no utilizan huevos para elaborar sus productos21. Finalmente, el caso cayó solo, ya que el Ministerio de Salud nunca había comunicado la información mediante fuente oficial o red social alguna.

Otro caso tiene como protagonista a Taragüí. Un consumidor subió un video a Facebook, en donde aseguraba que por recomendación médica él debía colar la yerba mate antes de consumirla. En el video, mostraba que, luego de colar la yerba, le quedaba alrededor de la mitad del paquete, por lo que el precio debería ser la mitad22. Al mes y medio de haberlo subido, el video tenía casi 8 millones de reproducciones, 200.000 compartidos y 10.000 comentarios.

Unos días después, ante la viralización que tuvo, el mismo usuario subió un segundo video. Allí comparó otras marcas y los resultados eran más o menos similares. Entre un 35 y 50 por ciento del paquete pasaba de largo en el colador. Su conclusión: el precio debía reducirse en esa proporción.

Las noticias falsas que impactan en el mundo corporativo, al igual que en la política, aumentaron su posibilidad de expansión de la mano del poder que siguen sumando las plataformas digitales y redes sociales. Cabe recordar que Facebook tiene 2.27 mil millones de usuarios, Twitter tiene 336 millones de usuarios activos mensuales, Instagram 1 mil millones de usuarios y LinkedIn tiene 500 millones de usuarios, es decir que más del sesenta por ciento de la población mundial es usuario de alguna de estas redes sociales23.



2.6 Herramientas para protegerse de las fake news

Por la pandemia del coronavirus la OMS acordó con Whatsapp un mecanismo para responder preguntas a los usuarios por este sistema, y también recomienda seguir páginas dedicadas a combatir las fake news como chequeado.com.ar en Argentina y maldita.es en España.

También el Estado nacional con motivo de la pandemia de Coronavirus creo un portal web: confiar.gob.ar en el que difunde información oficial y alerta sobre fake news.



3. Propuesta: Protocolo para actuación ante las fake news

A nivel mundial muchas empresas ya cuentan con sus protocolos para actuar ante fake news, diseñados por sus asesores jurídicos, encargados de comunicación de la firma, directivos de marketing y de finanzas.

Básicamente un protocolo para fake news tiene que contar con los siguientes aspectos:

1. Equipo de detección temprana de amenazas dirigido por un responsable de fake news.

2. Reporte de amenaza al director.

3. Análisis de la amenaza entre las áreas jurídica, comunicación, finanzas y marketing de la empresa y su impacto.

4. Obtener la prueba contundente, en la medida de lo posible, que demuestre la falsedad de la fake news.

5. Identificar al autor de las fake news, mediante Escribano y perito en la medida de lo posible. En caso de poder identificar al creador o generador de la fake news podemos enviar carta documento o intimación notarial, cuando tenga domicilio en Argentina, en la que solicitamos: a) Que se abstenga de seguir difundiendo la noticia dañosa y de realizar nuevas fakes news en lo relativo al afectado, y que genere y publique una nueva noticia con el mismo nivel de reproducción que la fake news en la que se reconozca la falsedad de la misma y aclare lo ocurrido, todo bajo apercibimiento de iniciar acción de daños y perjuicios en su contra; b) A la intimación realizada se puede agregar el apercibimiento de querellarse por calumnias injurias en caso de que el autor de la calumnia e injuria y el ofendido sean personas físicas; y b) En caso de que la fake news haya sido generada por un medio de comunicación tradicional además de lo mencionado debemos en la intimación solicitar el ejercicio del derecho a réplica24.

6. Emitir un comunicado oficial mediante el agente de comunicación de la empresa en donde quede acreditada la falsedad de la noticia, con la mayor contundencia posible y difusión.

7. Solicitar por medio fehaciente a la red social y/o buscador que elimine el contenido de la fake news, bajo apercibimiento de acciones legales. En caso de que no cumplan estos medios accionar legalmente, pudiendo solicitar la eliminación del contenido y demandar por daños y perjuicios.

8. En el caso que la información difundida cause daño, sea falsa, y la persona autora de la misma haya actuado con dolo, el ofendido podría iniciar una querella por calumnias e injurias en su contra.



Notas

1 CSJN, 28/10/2014, “Rodríguez, María Belén”, voto de la mayoría (Highton, Fayt, Zaffaroni), disidencia parcial (Lorenzetti, Maqueda).

2 Julio César Rivera, Instituciones de Derecho Civil, Tomo II (Buenos Aires: Abeledo Perrot, 1994): 117.

3 Código Civil y Comercial de la Nación Argentina que entró en vigencia en el mes de agosto de 2015.

4 Fernando Tomeo, Cibercrimen II (Buenos Aires: Euros Editores S.R.L., 2018): 106.

5 Concretamente Facebook tiene en el margen superior derecho de cada publicación tres puntos en donde uno toca y se abre una ventana que da entre otras opciones la posibilidad de esa publicación. En el caso de Instagram tiene un sistema similar de los tres puntos en el margen superior de la publicación, pero da opciones de reportar por spam o contenido inapropiado, dando opción después en una ventana siguiente para denunciar noticias falsas. Google permite solicitar el retiro de un contenido mediante support.google.com y puede realizarse este pedido sobre todos los contenidos expuestos en Youtube, Google y todos los productos que ofrece Google a sus usuarios. El Estado nacional publica en su página un manual de instrucciones que indica cómo actuar ante la presencia de fake news y cómo evitar el daño a la reputación online. https://www.argentina.gob.ar/justicia/convosenlaweb/situaciones/que-hago-si-publicaron-noticias-falsas-sobre-mi.

6 Con fecha 26/04/2019 se celebró en Buenos Aires el primer encuentro latinoamericano sobre regulación en comunicaciones y nuevas tecnologías, organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas (Adepa) y la comisión de Comunicación de la Cámara de Diputados de la Nación. El primer orador fue Guillermo Oliva, gerente de Políticas Públicas de Facebook, que enumeró las medidas de la empresa para combatir la difusión de noticias falsas entre los 2230 millones de cuentas abiertas alrededor del planeta.

“Nuestros tres pilares son eliminar el contenido objetado, degradarlo o informar sobre la falsedad. En el último trimestre eliminamos 764 millones de cuentas falsas, el 99.5% de ellas antes que los usuarios lo reportan. Y borramos contenidos que puedan poner el riesgo la integridad de la plataforma”, se excusó. Contó que se interrumpen los incentivos financieros cuando se detecta una cuenta dedicada a publicar datos erróneos, o sea, se les impide abrir una cuenta publicitaria y facturar. En algunos casos se comunica a los usuarios si se detecta una información poco fidedigna. “Necesitamos ciudadanos digitales responsables, crear conciencia, educar y tener pensamiento crítico”, propuso el directivo de la red social más grande del mundo. https://www.lapoliticaonline.com/nota/118952-las-fake-news-son-mas-un-problema-de-las-redes-sociales-que-de-los-medios/

7 En el idioma español se utiliza la palabra “Bulo” para describir las fake news. Wikipedia define a la palabra Bulo diciendo que es una falsedad articulada de manera deliberada para que sea percibida como verdad. Este término es el utilizado por maldita.es, el sitio web más reconocido de habla hispana que tiene como propósito combatir la generación y difusión de noticias falsas en la web.

8 Un documental de Netflix denominado El Gran Hackeo muestra cómo la consultora Cambridge Analytics intervino más de cuarenta campañas electorales utilizando técnicas militares, Big Data y Targeting con la finalidad de influir y manipular a la opinión pública a cambio de cuantiosas remuneraciones. Sus intervenciones más conocidas han sido en la elección de presidente en los Estados Unidos, en el Brexit. En este documental también se hace referencia a que esta consultora trabajó para la campaña de Mauricio Macri en el 2015, lo que luego fue confirmado también por el Diario La Nación en el año 2019. https://www.lanacion.com.ar/politica/cambridge-analytica-hizo-trabajos-pro-antes-campana-nid2289827.

9 Gianluca Nicoletti, “Umberto Eco: Con i social parola a legioni di imbecilli”, La Stampa, 11 de junio de 2015, https://www.lastampa.it/cultura/2015/06/11/news/umberto-eco-con-i-social-parola-a-legioni-di-imbecilli-1.35250428.

10 Sarah Romero, “La ciencia confirma que las fake news se extienden más rápido que la verdad”, Muy Interesante, s/f. https://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/la-ciencia-confirma-que-las-fake-news-se-extienden-mas-rapido-que-la-verdad-581520594406

11 Matt Ahlgren, “100+ estadísticas e información de Internet para 2020”, websitehostingrating, actualizado al 17/06/2020, https://www.websitehostingrating.com/es/internet-statistics-facts/

12 En esta materia es de aplicación la doctrina “Campillay” cuya finalidad consiste en “proteger la noticia de interés o relevancia púbClica que reproduce lo manifestado por un tercero, aunque aquella resulte inexacta, priorizándose el derecho del público a estar informado”. En este fallo se estableció que para que los medios de comunicación, al difundir una noticia policial, no lesionen el derecho al honor, la dignidad y la intimidad del involucrado deberá cumplir con tres requisitos: 1) Utilizar el verbo en forma potencial 2) indicar la fuente informativa 3) Reservar la identidad de los implicados en la publicación.

Concluimos que de no utilizar la fórmula referida en el párrafo anterior podrá el damnificado solicitar el pago de una indemnización por daños y perjuicios provocados, como así también ejercer el derecho a réplica y pedir la eliminación de la noticia producida. La Corte Suprema entendió que la doctrina “Campillay” no protege al medio cuando deja de ser un simple difusor de una información originada en una fuente distinta y se transforma en el autor de una información dañosa o agraviante. Asimismo, consideró que no resultaba de aplicación al caso la protección agravada prevista por la doctrina de la “real malicia” y que bastaba la simple culpa para atribuirles responsabilidad a los demandados.

13 En el fallo “Martín, Edgardo Héctor c Telearte S.A y otros s/ daños y perjuicios”, 03/10/2017: quedó resuelto que la doctrina “Campillay” no protege al medio cuando deja de ser un simple difusor de una información originada en una fuente distinta y se transforma en el autor de una información dañosa o agraviante.

14 CSJN, 19/11/1991, “Vago, Jorge A. c. Ediciones La Urraca S. A. y otros”. Publicado en: La Ley 1992-B, 367.

15 CSJN, 28/10/2014, “Rodríguez, María Belén c/ Google inc. s/ Daños y Perjuicios”.

16 CCCF, Sala I, 27/08/2019, “Carrió, Elisa s/medida cautelar”, Juzg. n.° 1 - Sec. n.° 1.

17 Chequeado.com.ar.

18 Lucía Gardel, “No, el hijo de Carrió no fue detenido en México con armas y un cargamento de drogas”, Chequeado, 20 de marzo de 2019, https://chequeado.com/verificacionfb/no-el-hijo-de-carrio-no-fue-detenido-en-mexico-con-armas-y-un-cargamento-de-drogas/

19 Sala de Prensa, “Caso Fanta: declaración pública”, Coca Cola de Argentina, 09 de agosto de 2018, https://www.cocacoladeargentina.com.ar/sala-de-prensa/comunicados-de-prensa/caso-fanta-declaraci-n-p-blica

20 José Crettaz, “Coca-Cola acusó a Danone de agraviar a su marca Dasani”, La Nación, 13 de julio de 2007, https://www.lanacion.com.ar/economia/coca-cola-acuso-a-danone-de-agraviar-a-su-marca-dasani-nid925301

21 Arcor Bolivia, “Comunicado”, fanpage de facebook, 01 de marzo de 2018, https://www.facebook.com/1564605623777744/posts/1985762044995431/

22 Pilar Safatle, “Polvo en la yerba: el video viral que reavivó el debate sobre el contenido del mate”, Infobae, 08 de junio de 2017, https://www.infobae.com/tendencias/2017/06/08/polvo-en-la-yerba-el-video-viral-que-reavivo-el-debate-sobre-el-contenido-del-mate/

23 Ahlgren, “100+ estadísticas e información de Internet para 2020”…

24 Reconocido en el artículo 14 del Pacto de San José de Costa Rica, reconocido en los fallos de la Corte “Ekmekdjian”: Fallos “315:1492”; “Petric”: Fallos “321:885”.